NPO Branding and Migrant Volunteerism An application of Branding towards the attraction of Migrant Volunteerism

Bachelorarbeit, Fachbereich Wirtschaftskommunikation, 149 Seiten, engl.

Zusammenfassung:

Freiwilliges Engagement wird als Zeichen sozialer Integration gesehen. In Deutschland gehören Menschen mit Migrantionshintergrund zu einer Bevölkerungsgruppe, bei der die Ausprägung von formeller Freiwilligenarbeit im Verhältnis zum Rest der Bevölkerung besonders niedrig ist. Ein Versuch sich dieser Ungleichverteilung anzunähern, wird unter anderem über die Anwendung Bourdieu’s Theorie zur Kapitalakkumulation dargelegt und dient zugleich der Bildung einer theoretischen Grundlage der Arbeit. Um sozial konstruierte Hürden in der Ehrenamtslandschaft abzubauen, werden Nonprofitorganisationen (NPOs) in ihrer ergänzenden Rolle zu Staat und Wirtschaft als wichtige Akteure identifiziert. Sie können als kulturelle Angebote in der Gesellschaft wirken und haben zudem einen Einfluss auf die Attraktivität von freiwilligen Engagement. Auch in Anbetracht der an Bedeutung gewinnenden, integrativen Ansätze auf die Herausforderungen, die eng mit der weiterhin aktuellen Geflüchtetendebatte verknüpft sind, bieten NPOs, wie diese Arbeit aufzeigt, einen konstruktiven Gegenentwurf zu den Argumenten lauterwerdenden rechtspopulistischen Stimmen. Hergeleitet aus kultur- und wirtschaftswissenschaftlichen Theorien wird ein Modell präsentiert, das an der Stellschraube der unternehmerischen Verantwortung zur gesellschaftlichen Integration ansetzt und die Potentiale von NPOs hervorhebt. Im Zentrum beleuchtet das Modell Branding, definiert als ein Prozess sozialer Konstruktion von Bedeutungen, als essentiellen Teil der Stellschraube und identifiziert ihr spezifisches Wirken ausführlich mit Hilfe qualitativer Inhaltsanalyse an einem Praxisbeispiel. Angewendet auf migrantisches Ehrenamt kristallisieren sich interne und externe Aspekte des NPO Brandings heraus, die auf der Basis eines kulturalistisch-strategischen Grundverständnisses stehen. Unterschiedliche Motivationen von migrantischem Ehrenamt bilden dazu einen spezifischen, makro-analytischen Rahmen, der Rückschlüsse über Defizite zulässt, die einer Steigerung von migrantischem Ehrenamt entgegenstehen aber auch die Heterogenität unter Ehrenamtlichen betont. Neben einer Analyse migrantischer Ehrenamtsstrukturen in Deutschland ergänzt auch die Herausarbeitung von kollektiver Prägung ehrenamtlicher Konzepte und ihrer jeweiligen an Kultur und Sprache gebundenen Konnotation mit einer relevanten Erkenntnis den vertieften Aufbau des Modells. Durch die linguistisch-kulturellen, respektive migrantischen Spezifika, die sich in relativierter Form als lebensweltliche Parameter ausdrücken lassen, gewinnen schlussfolgernd Kohäsion und Partizipation als Variablen, die unterschiedliche Interpretationen integrieren können, für NPOs an Bedeutung. Bezogen auf den Brandingprozess sind diese Variablen die Grundlage für dessen Kern, der sich als ein stätig dynamischer Aushandlungsprozess eines sozialen Konstrukts beschreiben lässt. Somit ist eine NPO-Marke durch eine sozial erlebte Beziehung der Ehrenamtlichen zur ihr in der Interaktion definiert. Eingebettet ist dieser Aushandlungsprozess in die strukturelle „Integrierbarkeit“ der migrantischen Ehrenamtlichen, die Existenz von demokratische Strukturen der Mitarbeit, das zugrunde liegende Werteschema und die Schaffung emotionaler Bindung an die NPO-Marke. Neben dem Werteschema, welches aus der internen und externen Perspektive bedeutsam ist, spielt auch die empathische Ausstrahlung der Marke auf beiden Ebenen eine Rolle. Die externe Wahrnehmung der Marke und weitere externe Faktoren beeinflussen die Attraktivität der NPO-Marke für Ehrenamtliche. Dabei spielt der Migrationshintergrund eine weniger wichtige Rolle, als die persönliche Lebenswelt der Freiwilligen, was die Relevanz der NPO-Branding-Aspekte nicht nur auf migrantisches Ehrenamt beschränkt. Mit Ausblick auf die Zukunft lässt sich festhalten, dass das zusammengetragene Verständnis über migrantisches Ehrenamt und die Herausarbeitung des NPO Brandingmodells einen spezifischen Beitrag für mehr Integration in heterogenen Gesellschaften über die Anwendung des dargelegten, strukturiertem Zugangs zu zivilgesellschaftlichen Engagement leisten kann.